Las principales herramientas de customer education
Conocer las principales herramientas de customer education será el siguiente paso obvio para pasar del pensamiento a la planificación y, enseguida, a la acción. Vamos a repasar cada una de ellas, como la base de conocimiento, la comunidad, las clases bajo demanda y otras formas de educación. Existe una gran variedad de herramientas de customer education. Veremos en líneas generales para qué sirve cada una. Como el área de educación del cliente es relativamente nueva, no te aferres a modelos. A lo largo de estos posts intentaré explorar nuevas maneras y casos de cómo las empresas han usado estas herramientas. Lo más importante es que explores y entiendas los recursos que cada una tiene a tu disposición, para pensar cómo usarlos de la forma que mejor encaje con tu objetivo.
Base de conocimiento
La base de conocimiento, también conocida por su sigla en inglés BoK (Base of Knowledge), es una de las principales herramientas de customer education. Suele ser un sitio con documentos, posts y contenidos para responder las dudas más frecuentes de los usuarios, guías y tutoriales de uso de las plataformas y cómo el propio usuario puede resolver problemas y bloqueos al usar el producto o servicio. Sirve tanto para productos físicos y software como para la prestación de servicios. Es muy común que use un dominio como ayuda.dominiodelaempresa.com o help.dominiodelaempresa.com. El objetivo central es que las personas encuentren fácilmente la solución a un problema sin tener que abrir un ticket con el equipo de soporte, atención o posventa, y así liberar a tu equipo para resolver casos nuevos o más específicos. Idealmente, cada vez que surge un caso nuevo, el equipo lo agrega a la base. O, cuando cambia alguna característica del producto, actualiza la base de conocimiento para que siga siendo útil. La estructura de una BoK suele constar de una pantalla de inicio con un cuadro de búsqueda y, justo debajo, una secuencia de los artículos más vistos o buscados, para facilitar la búsqueda. Los contenidos de la base tienden a ser escritos, pero pueden incluir videos, gráficos, capturas de pantalla e incluso narración. No hay un límite real en cuanto al formato. Usa una BoK si tienes un equipo de atención que debe responder siempre muchas dudas sobre el uso de tu producto o servicio. Y, sobre todo, para ayudar a tus usuarios a navegar entre las opciones, pantallas y servicios que ofreces.
Clases bajo demanda (cursos online)
Sin duda una de las primeras opciones cuando pensamos en las principales herramientas de customer education. Los cursos o clases bajo demanda son contenidos en su mayoría en video que los espectadores pueden ver cuando quieran, similar a Netflix, por ejemplo. También se llama clase asincrónica. Estos cursos y clases bajo demanda exigen poco compromiso al alumno y permiten distribuir el contenido a muchas más personas que una clase en vivo o presencial, por ejemplo. Por eso resulta muy útil para enseñar al usuario a completar una operación más compleja de forma más interactiva y visual. Para sistemas y operaciones de varios pasos, tener solo el contenido para leer no basta. Con la pandemia, el número de cursos online creció mucho y los LMS (sistemas de gestión del aprendizaje) mejoraron solo un poco respecto a antes; donde la gente ha innovado de verdad es en el formato y en el contenido. La mayoría de los sistemas permite crear contenidos HTML enriquecidos, es decir, insertar formato avanzado, PDF, imágenes de todo tipo, videos, textos y más. Así puedes complementar tu enseñanza con diversas herramientas y medios y hacer el aprendizaje más ligero. Además, a diferencia de una clase tradicional sincrónica, en la que el estudiante debe ver quién sabe cuántos minutos hasta llegar a la parte que le interesa, las clases asincrónicas le permiten saltar directamente a lo que le interesa. Por supuesto, hay LMS que permiten impedir ese «salto» de contenido. Las clases bajo demanda pueden usarse de muchas maneras en el contexto de customer education. Puedes usarlas para complementar las clases en vivo, dando un contenido antes para que el alumno estudie y lo discuta en clase. O, si grabas la clase online en vivo, puede ponerse a disposición bajo demanda para quien se la perdió o quien quiera verla de nuevo. Además, por supuesto, puedes usarlas para enseñar contenidos más complejos y pasos más detallados, ya que los videos permiten gráficos, animaciones y otros recursos audiovisuales para ayudar a la comprensión del alumno. No necesariamente tienes que armar un curso completo desde cero ni tener un LMS para usar clases bajo demanda. Puedes insertar videos sueltos en tu base de conocimiento. Cuando hablamos de cursos online, a menudo nos referimos también a otros recursos, como pruebas, cuestionarios, interacciones y otras herramientas comunes en los sistemas de gestión de cursos online.
Clases en vivo o webinars
De forma más simple, las clases en vivo o webinars son clases en las que el instructor enseña a una audiencia en vivo. La mayor característica y el recurso que tú, como profesional de la educación del cliente, puedes aprovechar es justamente el elemento de interacción, ya sea para recopilar algún tipo de información, sentimiento o actitud de tu público ante un tema, o para resolver dudas en el momento. Además, enseñar en vivo y grabar una clase exigen habilidades distintas. Los alumnos de un webinar suelen esperar poder interactuar con el profesor e incluso entre ellos, ya sea por video o por chat. Para mantenerlo organizado, las herramientas de webinars han incorporado mecanismos de control de micrófono y cámara y de moderación de mensajes, para que la clase no se vuelva un caos. Los webinars también pueden ser útiles para intervenciones oportunas, es decir, sensibles al tiempo. Por ejemplo, una nueva resolución, una nueva ley o algún evento importante en tu industria. En lugar de preparar un material y una producción más elaborada, las clases en vivo tienen una expectativa de calidad (en promedio) distinta a la de las clases pregrabadas. Así puedes cubrir un evento muy reciente (incluso el mismo día) sin preocuparte tanto por una posedición perfecta. Además, cuando el evento es muy reciente, sus desdoblamientos e interpretaciones pueden cambiar en poco tiempo. Por ejemplo, cuando sale una nueva ley o propuesta de ley, puede interpretarse de varias maneras. Por eso tu transmisión de hoy puede no tener sentido dentro de dos días. Esperar a grabar, subirla a un LMS y dar acceso a las personas puede costarte mucho. Por supuesto, algunas personas y empresas hacen clases «en vivo» presentando videos pregrabados. Es una posibilidad, pero no tendrás ese elemento de interacción entre profesor y alumnos por video.
Blog e inbound marketing
Probablemente uno de los recursos favoritos del equipo de marketing digital, el blog es una gran herramienta para quien trabaja con customer education por varios motivos. No solo puedes distribuir tu contenido a tus clientes, sino también llegar a posibles nuevos clientes que pueden descubrir tu empresa por una búsqueda en Google y por el contenido compartido, por ejemplo. Generalmente el blog es dominio del equipo de marketing, pero esta estrategia de marketing de contenidos puede beneficiarse mucho si hay un pensamiento basado en la educación, que alinee los contenidos con una estrategia más macro y basada en investigaciones con los clientes. Por ejemplo: ¿qué formato de contenido prefieren? ¿Acaso ya existe algo en los cursos o en la base de conocimiento que pueda mejorarse con el post, o que pueda mejorar la publicación del blog? ¿No podría entregarse este contenido de forma más didáctica? Por último, combinar la estrategia de producción de contenido de marketing con el equipo que trabaja la educación del cliente te permitirá esbozar una estrategia efectiva a mediano y largo plazo, en lugar de contenidos aislados pensados caso por caso. Puedes usar la producción de contenidos en texto para demostrar tu autoridad ante posibles leads y facilitar que encuentren a tu empresa, considerando que no hay una barrera de inicio de sesión ni de pago para acceder al contenido.
Ebooks y contenidos premium
En la misma línea de producción de contenido mediante inbound marketing, tenemos la producción de contenidos enriquecidos, como infografías, ebooks, hojas de cálculo, plantillas, investigaciones y estudios, e incluso cursos y videos (cuando los gestiona el equipo de marketing). Nuevamente, estos contenidos suelen enfocarse mucho más en atraer nuevos clientes que en educar a tu base actual, pero combinar las estrategias puede ser de enorme valor para no duplicar el trabajo. Con mis clientes es muy común distribuir un determinado ebook para que el equipo de marketing lo use en anuncios o campañas. Por eso se producen desde el principio pensando también en personas que no son clientes. Hay casos en los que el equipo de customer education producirá un contenido muy enfocado en clientes, así que no todo el contenido que produzca será utilizable por marketing. Pero lo contrario, es decir, los contenidos del equipo de marketing, casi siempre son aplicables.
Onboarding y tour en el producto
El proceso de onboarding es cuando existe un proceso de acompañamiento de un cliente nuevo en el uso de tu producto. Puede hacerse de dos formas: una sesión de consultoría, sobre todo cuando hay un precio más premium, o un tour autoguiado. Los tours o tutoriales son muy comunes en el software. ¿Sabes cuando acabas de suscribirte a un servicio y aparecen globos de diálogo que te guían sobre dónde hacer clic primero, cómo ejecutar una primera operación o para qué sirve cada botón? Eso es un tour en el producto. Sirve para que empieces y encuentres un primer valor al usar el producto. Sin embargo, conviene destacar que el objetivo del onboarding no es solo enseñar a tu consumidor a usar tu producto, ya que varias de las otras herramientas de customer education lo hacen, como los posts del blog, la base de conocimiento y los cursos. El proceso de onboarding, sobre todo cuando es consultivo y más cercano al usuario, consiste en entender cuál es su objetivo con la plataforma y crear cercanía. El tour, en cambio, tiene como pieza central lograr que el cliente obtenga un primer valor de tu producto, entienda cómo obtener un segundo valor y vuelva a usarlo por su cuenta. Así, por la repetición, se vuelve un hábito y, por lo tanto, un usuario fiel.
Cómo integrar las principales herramientas de customer education en tu estrategia
Ahora que entendiste un poco cada una, es hora de armar tu estrategia. Debes empezar definiendo bien cuáles son tus objetivos. Por supuesto: si estás empezando a crear esta estrategia, puede ser buena idea pensar en quién es responsable de la educación del cliente en tu empresa. ¿Y qué tal? ¿Faltó alguna herramienta que no mencionamos? ¡Cuéntanos en los comentarios!
