¿Quién es responsable de customer education en tu empresa?

Cuando pensamos en implementar una estrategia de customer education en nuestras empresas, es común preguntarse quién es el responsable y dónde debe ubicarse. Y la pregunta es muy válida: customer education puede ser una estrategia con muchas posibilidades de ejecución. Después de todo, CEd puede generar nuevos leads con contenido que se distribuye en la web. Puede generar mayor adopción de las herramientas del producto por parte del cliente, ya que se las enseñarán y verán más valor. También mejor feedback y contacto con los usuarios, lo que ayuda al equipo de producto. Y, claro, menos tickets para el equipo de soporte, ya que los clientes resolverán sus dudas en un modelo de autoservicio. Por último, un aumento de ingresos por la adopción de planes superiores, ya que los contenidos pueden ayudarles a ver valor en otros planes. Pensar en implementar un área de educación del cliente exigirá que pienses en cuáles son tus objetivos y, por supuesto, en cómo está organizada tu empresa. Esa es la respuesta a la pregunta de quién es responsable de customer education: depende. Depende de tu objetivo. No hay un área única que haga que tu estrategia funcione, y menos si no sabes qué quieres obtener de ella. Para este artículo, voy a dividirlo en dos partes. La primera se centrará en orientarte hacia las preguntas correctas que debes hacerte antes de decidir. Después hablaré de cómo puede organizarse customer education en distintos equipos.

¿Cuál es tu objetivo con tu estrategia de customer education?

A primera vista, tienes que ir directo a la respuesta de esta pregunta: ¿qué quiero generar con una estrategia de educación del cliente? Si es para generar reputación o nuevos clientes, customer education funcionaría muy bien dentro de marketing. Después de todo, el SEO y la optimización de conversión serán cruciales. Además, los contenidos pueden usarse en redes sociales, YouTube, email marketing y otros. Un contenido educativo bien escrito y pensado para este fin puede desdoblarse para diversos propósitos. Ahora, si tu objetivo es realmente educar a tus clientes a gran escala, para no depender de onboardings manuales y sesiones en vivo, customer education se alinea muy bien con customer success. De hecho, en Brasil los primeros cargos de customer education surgieron con esa finalidad y dentro de esa área. Por eso quiero abrirte la mente sobre quién es responsable de customer education. Si es para generar una nueva fuente de ingresos, en caso de que veas la oportunidad de ofrecer capacitaciones más avanzadas, incluiría customer education como un brazo de operaciones. No es raro que las empresas ofrezcan cursos de pago aparte o consultorías. Pero, ahora que se vuelve un servicio que ofrecer, probablemente tendrás que armar un equipo. Esto se conoce como atención corporativa, in-company o capacitaciones. Si tu objetivo principal es generar más adopción del producto, en consecuencia, customer education debería ser responsabilidad de producto. Al unir ambos, puedes guiar a tus usuarios hacia la adopción de más funcionalidades de tu producto o servicio, además de obtener ciclos de feedback más cortos. Obviamente, hay una tendencia a incrementar los ingresos si cobras al usuario o cliente por las funcionalidades usadas o si tienes planes diferentes. Para quien no es del área: una feature es una función de tu producto. Es un término muy común en el software. En un ERP, por ejemplo, una feature es la programación de pagos. Otra feature es la emisión de facturas, y así sucesivamente. Perfecto, ahora que vimos algunos de los principales objetivos, veamos cómo poner en marcha la estrategia de customer education en cada área.

Cómo trabajar la educación del cliente en cada área

Con tu objetivo en mente, podrás racionalizar cómo trabajar la educación del cliente en cada área. Veamos cómo hemos visto e implementado cada una de las soluciones. Conviene recordar que customer education en Latinoamérica y Brasil es todavía incipiente, es decir, aún se están haciendo muchos descubrimientos.

Customer education dentro de customer success

Este es probablemente uno de los primeros caminos, y donde más lo he visto. Las empresas que todavía no diseñaron una estrategia de educación del cliente probablemente ya tienen a sus customer success managers y representantes creando contenido: tutoriales, base de conocimiento y webinars con los clientes. Ahora, cuando ubicas CEd dentro del área, logras la ventaja de crear un ecosistema que dialoga entre sí, ya que los esfuerzos no son aislados sino integrados. Esto promueve una gran ganancia de eficiencia, porque tiende a haber un mayor aprovechamiento del contenido y una tasa de actualización más alta. Otro punto positivo es claramente la cercanía con el cliente, la percepción más acertada de sus necesidades y una mejor comprensión de cómo la persona (buyer persona) se traduce en la vida real. El equipo de marketing, por ejemplo, tiende a tener una percepción genérica de la persona. Los representantes de CS tienen ese sentido mucho más agudo. Lo que debes tener en cuenta es cómo funcionará el feedback interno: cómo los profesionales de CS reportarán sus necesidades de forma organizada a tu CEd. Tener a un profesional de CS haciendo el papel de CEd no es lo ideal, ya que o tendrá demasiadas métricas que reportar o terminará haciendo lo que ya hace.

Customer education dentro de marketing y comunicación

Como ya mencioné, uno de los mayores beneficios de aplicar la educación del cliente dentro de marketing es la tendencia a impulsar el proceso de nuevas ventas, además de la educación. En este formato, el equipo de marketing responderá principalmente por el aumento de ingresos, ya sea por nuevas altas o por expansión de cuentas. Me gusta explicar a mis clientes que customer education es una evolución del inbound marketing hacia contenidos más educativos. Como ya dije en otro artículo, un buen profesional de creación de contenido aplica, aunque sea de forma inconsciente, preceptos y técnicas de diseño instruccional. Pero, en última instancia, un profesional con calificaciones de diseñador instruccional lo hará de forma premeditada. De esa manera, al tener el área de educación del cliente dentro de marketing, tu empresa tendrá una visión muy basada en resultados de leads y ventas, lo que es excelente para empresas en etapas iniciales, porque «combinas» dos necesidades de la empresa: educar a tus clientes y crear contenido para la web. Así, los profesionales de marketing pensarán, después de crear un contenido educativo: ¿cómo reutilizarlo para el email marketing semanal, cómo distribuirlo en redes sociales y usarlo como argumento de ventas? Por supuesto, se puede hacer una alianza para coordinar las necesidades de los clientes con el área de atención o customer success, para que estos contenidos lleguen directamente a quienes más los necesitan.

Customer education como venta de servicios

Aviso: personalmente tengo mis reservas sobre esto. Porque las únicas empresas en las que lo vi funcionar son empresas ya grandes y establecidas, con buena reputación en la producción de contenido educativo. ¿De dónde viene esa necesidad? La empresa piensa: «bien, voy a producir contenido de alta calidad. Tan alta que la gente pagaría. El mercado de cursos online está creciendo. Voy a vender cursos también y facturar un poco». Pero lo que no consideran es justamente el esfuerzo de vender. Tu contenido puede ser muy bueno, pero quizás todavía no tengas la reputación. Una consultora contable ahora vende cursos de planificación financiera. Bien, son contenidos relacionados. Pero la gente tardará en reconocerte como escuela. Además, pocas empresas están dispuestas a crear una nueva máquina de ventas y marketing para este brazo de venta de contenido. Sí, será una nueva línea de negocio. Tendrás que dedicarte como si fuera casi una empresa nueva. Por eso, personalmente no he visto mucho éxito con esto en el ámbito corporativo. Soy profesor, y mis cursos online tardaron 2 años en funcionar, aunque no invertí ni un real.

Customer education dentro de producto

Si tu intención es dirigir a los usuarios hacia la adopción constante de nuevos recursos, ya sea para mantenerlos o para expandir la cuenta, alojar la educación del cliente dentro de producto tendrá mucho sentido. El equipo de producto conoce su producto como nadie, y eso da una súper ventaja para elaborar contenidos más específicos y certeros, además de un ritmo de actualización de los materiales educativos más ágil. Esto es particularmente útil para productos muy técnicos, como el uso de software. Por último, hoy los ciclos de producción de contenido educativo usan metodologías ágiles, que pueden integrarse fácilmente en los ciclos de producto. El único contrapunto que veo es que el conjunto de habilidades es distinto entre un gerente de producto y un profesional de educación del cliente. Además, claro, de que el equipo de producto trabaje en silos, algo bastante común.

La peor alternativa para implementar customer education

Ahora voy a comentar la única alternativa que estoy en contra cuando hablamos de quién es responsable de customer education: crear un área aparte desde el principio. He visto algunas startups que perciben el valor de customer education y piensan en crear un área de diseño instruccional, sobre todo después de aprender qué es el diseño instruccional. Probablemente creen que los profesionales de diseño instruccional pueden crear contenido e implementarlo en las otras áreas por sí solos. No, es un esfuerzo conjunto. Por eso me enfoqué en ayudarles a implementar CEd de adentro hacia afuera. No contrates a un diseñador instruccional para tener tu propio equipo sin un esfuerzo consciente y muy fuerte para integrarlo con otra área. Lo que he visto es que encuentra resistencia, porque ese profesional (o ese equipo) tiende a ser visto por las demás áreas como una demanda más, sin que se perciba el valor real. De hecho, el valor podrá verse, pero al final los profesionales tendrán sus métricas y terminarán mirando solo esas.