¿Qué es customer education (educación del cliente)?

Probablemente llegaste aquí porque te preguntaste qué es customer education o porque buscas una definición más clara del tema. La educación del cliente (o customer education) consiste en acelerar el aprendizaje de tu cliente para que encuentre cada vez más valor en tu producto o servicio. Se logra estimulando nuevos conocimientos, fomentando comportamientos específicos o promoviendo un cambio de actitud. No podemos hablar de qué es customer education sin hablar después de por qué es importante pensar en el tema. Desde un punto de vista práctico, de cara al cliente, el área de CEd busca aumentar la tasa de renovación, la probabilidad de recomendación y el valor promedio pagado. Desde un punto de vista más amplio, una buena implementación de CEd te posicionará como líder de mercado y atraerá nuevos clientes. Más allá del marketing de contenidos, un área de CEd se apoya en conceptos educativos. Es decir, le preocupa que el consumidor aprenda algo y no solo que reproduzca una serie de pasos para salir del paso, como hacen muchas publicaciones de blog.

¿Qué compone el área de customer education?

Exploremos cada una de las tres funciones de customer education: estimular nuevos conocimientos, fomentar comportamientos específicos o promover un cambio de actitud. Cuando hablamos de promover un cambio de actitud, nos referimos al concepto más puro de actitud: lo que la persona piensa sobre un tema. Si trabajas con clientes, lo sabes: muchas veces no están dispuestos a probar nuevas funcionalidades ni a experimentar. Una estrategia de CEd promoverá un cambio de actitud al elaborar un plan que refuerce un mismo mensaje. Fomentar comportamientos específicos se refiere a adoptar las mejores prácticas del mercado. Mientras que un blog enfocado en estrategias de inbound marketing relatará diez casos desconectados sobre cómo usar el producto, una estrategia alineada de customer education pensará en cómo alinear cada uno de esos diez casos con un propósito mayor, de reflexión o de adopción de ciertas funcionalidades o comportamientos al usar la plataforma. Por último, estimular nuevos conocimientos es ayudar al cliente a entender por qué algo funciona de cierta manera. Mientras que un tutorial te enseña a crear un anuncio en Facebook Ads, con un contenido educativo tu cliente va a dominar también la lógica que hay detrás. Así, aunque la plataforma cambie, el cliente conserva el conocimiento y podrá reproducirlo solo, e incluso combinar estrategias y hacer que tu solución sea parte de algo mayor. Por eso, los tres pilares de un buen customer education son EAD: elaborar un plan educativo, alinear la estrategia y dominar la lógica.

Ampliando el concepto de educación del cliente

• Customer education no es un tutorial de plataforma. También lo es.
• Customer education no es onboarding. También lo es.
• Customer education no es un LMS. También lo es.
• Customer education no es una base de conocimiento. También lo es. La educación del cliente consiste en reducir las barreras que existan para que un cliente, ya sea un usuario específico o una cuenta completa, encuentre valor en tu producto o servicio, o vea aún más valor, para que no abandone tu producto y para que aumente su cuenta, respectivamente. Por eso es mucho más estratégica que cada una de esas cosas por separado. Es importante aclarar que, aunque haya comparado la estrategia de inbound marketing con lo que es customer education, de ninguna manera quiero restarle valor al marketing. Al contrario, los buenos profesionales de marketing terminan usando estrategias de diseño instruccional en sus contenidos, aunque sea sin saberlo. El problema es que, como se enfocan (e incluso están presionados) solo en generar leads y retener tiempo en la página, terminan sin mirar el panorama general y les falta formación formal en diseño instruccional. Ahí está un error muy común.

El error más común al implementar customer education en una empresa

Con el «auge» del término customer education, muchos profesionales han buscado contenidos de diseño instruccional, convencidos de que customer education es marketing de contenidos con técnicas de educación. Sí, puede serlo, pero hay algunas trampas. Primero, ¿qué es el diseño instruccional? En resumen, es un área que se enfoca en mejorar el proceso de enseñanza y aprendizaje. Es como la ingeniería de la educación. Un diseñador instruccional se pregunta: ¿cuál es el objetivo de mi estudiante? ¿Cuál es la mejor forma de entregar este contenido? Un buen diseñador instruccional conoce las más diversas teorías de la educación y diseña (por eso es diseñador) el contenido más adecuado para estimular ese aprendizaje. Por supuesto, dentro de las restricciones. Esas barreras pueden ser de presupuesto, de tiempo, de plataforma, etc. El diseñador mira al profesor, al estudiante, al contenido y a las tecnologías, y los conecta a todos.

¿Y cuál es el problema de ponerse a leer teorías de diseño instruccional?

Sin duda te beneficiarás de aprender diseño instruccional en tu camino para entender qué es customer education y cómo implementarlo en tu empresa. Los problemas en los que veo caer a la gente son: 1) La gran mayoría de las lecturas está desactualizada y no incorpora las tecnologías más recientes; 2) No se enfocan en customer education, sino en la enseñanza tradicional; 3) Al final, sales sabiendo varios términos nuevos, pero en la práctica tu día a día cambia muy poco. ¿Qué hacen las empresas cuando se frustran? Contratan a un instructor de capacitación o a un diseñador instruccional del mercado, con años de experiencia. Es una forma de sentirse seguros de que al menos hay alguien que sabe.

Qué es customer education: pensar primero en los objetivos

Ya hablé de esto en mi empresa Poly Studio sobre cómo convertirte en profesor online, pero antes de ponerte a aprender diseño instruccional, enfócate en cuáles son tus objetivos como empresa y cuáles son los problemas de tu cliente. Si vienes del mundo de las startups, ya es un mantra repetido muchas veces: resuelve el problema de tu cliente. En este caso, cambia «cliente» por «estudiante». Qué espera lograr tu empresa con la educación del cliente y, quizás más importante aún, qué necesita aprender tu cliente. El objetivo de este post inicial era empezar a discutir el tema y enseñar a los más diversos profesionales, desde diseñadores instruccionales hasta profesionales de RR. HH., enablement y marketing, y a dueños de empresas, qué es customer education y cómo implementarlo en sus empresas. Si quieres consejos para convertirte en un mejor profesor, el blog de Poly Studio es el camino.