Ejemplos y casos de customer education: Pipefy, Hi Platform y Utoo

Ahora que ya vimos las técnicas, las herramientas y qué hacer para conducir una estrategia exitosa de customer education, necesitamos conocer ejemplos y casos de educación del cliente en acción, ¿verdad? Hoy veremos algunos ejemplos y lo que han hecho en materia de educación del cliente, las herramientas que usaron y las técnicas que implementaron. Vamos a mirar a las empresas Pipefy, Hi Platform y una clienta mía, Utoo. Tres startups de áreas distintas y con enfoques muy diferentes. La idea es analizar sus sitios y ver sus estrategias.

Pipefy: una suite completa de customer education

Creo que Pipefy es uno de los ejemplos y casos de customer education más completos de Brasil. Es una startup de Curitiba de gestión de proyectos. La usé en su lanzamiento (creo que en 2012), pero me hice fan de verdad en 2019, cuando la implementamos en una empresa. Su software es una maravilla de usar. Sin embargo, quizás su problema más fuerte es que, para usar siquiera la mitad de su potencial, tienes que tener una cabeza orientada a la lógica y a los procesos.

Qué usan

Blog educativo (https://www.pipefy.com/pt-br/blog/)

Su blog está dividido en algunas categorías, que van de Finanzas y Compras a Atención y, por supuesto, Gestión de Procesos. Los posts son muy introductorios a diversos temas, con títulos del estilo «Qué es X», «Cómo hacer Y» o «Z maneras de W». No suelen pasar mucho de 1000 palabras por post y todos están muy bien optimizados para SEO. Eso les permite mantener una buena cadencia de publicaciones, ser rápidos para el lector y además generar nuevos leads, que entran en un embudo de nutrición de leads, probablemente dirigidos a contenidos más densos.

Comunidad de contenido generado por usuarios (https://community.pipefy.com/)

La comunidad se lanzó a principios de 2020 con la propuesta de ser un lugar de preguntas y respuestas, en el que los usuarios de Pipefy pudieran hacer preguntas y recibir respuestas de otros miembros con más experiencia y de moderadores de la comunidad. Todo ocurre dentro de un sistema de foro. Hoy la comunidad funciona como lugar para resolver dudas y para generar contenidos y casos (UGC). Además, es un gran canal de comunicación con los clientes. Integrados en ella hay una serie de tutoriales y contenidos educativos que se parecen mucho a posts de blog convencionales. Así todo es muy fluido en la experiencia del usuario y permite la interacción, en lugar de saltar de plataforma en plataforma: está todo en un solo lugar.

Base de conocimiento (https://help.pipefy.com/pt-BR/)

Usan una base de conocimiento con tutoriales más de plataforma, a diferencia de la comunidad, que ofrece guías de negocio y de mejores prácticas.

Cursos y programas de certificación (https://www.pipefy.com/pt-br/programa-certificacoes/)

Tienen una universidad (con Teachable como plataforma) y todos los cursos son gratuitos. Son cursos de gestión de procesos e integración y APIs. Lo más interesante es que lo promueven como un programa de certificación, lo que da mucha más credibilidad. De esa forma, los profesionales se vuelven embajadores de la marca. Es una estrategia que RD Station y HubSpot usan muy bien hoy. Veremos cómo crece Pipefy con ella.

Eventos (https://www.pipefy.com/pt-br/eventos/)

La estrategia de webinars tiene como objetivo, en general, transmitir información más oportuna, ya que no exige mucha posproducción del video y puede generar materiales para el futuro, además, claro, de la interacción en vivo con los alumnos. Los webinars de Pipefy se centran mucho en estrategias de productividad y en cómo pensar en eficiencia con su herramienta. Todos los videos quedan grabados y disponibles en la plataforma.

Hi Platform

Hi Platform es una plataforma de relación con clientes nacida en Blumenau, Santa Catarina. Integran conversaciones de redes sociales y servicios de mensajería, además de ofrecer un bot, todo con foco en la atención y la relación con los clientes. Como segundo de nuestros ejemplos y casos de customer education, Hi Platform es interesante porque tiene un foco muy grande en el éxito del cliente, pero también porque abrió una empresa spin-off. Lo que imagino, porque también tengo clientes que enfrentan este problema, es que eran una plataforma que capacita al área de atención de las empresas. Después de todo, poco importa tener todo integrado, mensajes automáticos y una alta capacidad de eficiencia si la atención es mala. Por eso es tan crucial que enseñen a sus clientes a atender mejor. Por lo tanto, como veremos, todo el contenido educativo está mucho más orientado a enseñar a sus clientes a ser buenos agentes de atención y a tener una estrategia de construcción y mantenimiento de relaciones que solo a usar su plataforma. Para una investigación más profunda, hablé con Ingrid Ricetto, Customer Education Specialist de Hi Platform, quien me explicó varios puntos.

¿Qué es customer education para Hi Platform?

Según Ingrid, hoy el área de customer education sirve para facilitar el día a día del consumidor al usar la herramienta: educación como éxito del cliente. Hoy actúa de forma consultiva, dando benchmarks y casos de cómo otros clientes la están usando. Tienen tres frentes principales:

• Capacitaciones online individualizadas para los niveles más premium de clientes.
• Capacitaciones masivas, clases en vivo con agenda preprogramada.
• Capacitación presencial para empresas.

Qué usan

Blog educativo (https://medium.com/hiplatformbr)

Cuando hacía mi investigación inicial, encontré su blog y creí que formaba parte de la estrategia de customer education. Sin embargo, Ingrid me aclaró que lo hace por completo el equipo de marketing. Su blog está lleno de artículos sobre experiencia del cliente, cómo la atención mejora la experiencia de compra, atención y presencia de marca. Aunque no hay consistencia en las publicaciones, hay un post cada semana y algunos llegan a casi 4000 palabras. ¡Muy completo! Un punto que llama la atención es el uso de la plataforma Medium para publicar, sin un sistema propio. Esto tiene varias ventajas: no hay que preocuparse por el mantenimiento del sistema, con la garantía de un sistema seguro y siempre actualizado. Medium también ya está muy optimizado para SEO, lo que reduce un poco la carga de mejorar constantemente el código de su blog. Por último, Medium distribuye el contenido por su cuenta, lo que puede ayudar a llegar a más personas.

Universidad (https://hiacademy.com.br/)

Un punto destacado de su universidad de customer experience es que se ve como una fuente de ingresos, con algunos cursos de pago. Por eso tienen fan page, canal de YouTube y página de LinkedIn dedicadas. Hi Academy, contrario a mi creencia inicial de que era una consecuencia de la intensificación de los esfuerzos de CEd y del crecimiento del contenido, no lo fue. Surgió como un spin-off de Hi Platform y hoy es una fuente de ingresos aparte, que incluso atiende a competidores de Hi Platform. Claro, las dos áreas dialogan y potencian el negocio una de la otra, pero hoy Hi Academy es una empresa propia. Surgió como capacitación técnica para demostrar autoridad, pero se expandió como fuente de ingresos y hoy incluso ofrece atención in-company.

Pódcast (https://open.spotify.com/show/4Yhr1Cw2m5pZDEfRa5JSuY)

El pódcast está alojado en Spotify, con un foco muy fuerte en diversos temas del área de atención al cliente. Pero cero enfocado en tutoriales de la plataforma; tiene episodios como Relación con el cliente en el área de la salud, Comportamiento del consumidor y mercado de lujo, por ejemplo. Se nota que la idea es abordar los distintos prismas de la atención en las industrias, siempre con invitados. Lo interesante de trabajar con Spotify es, de nuevo, la distribución. Cada vez es más evidente cómo usan customer education como estrategia de marketing y de construcción de marca, además de la capacitación directa del consumidor.

Ebooks (https://www.hiplatform.com/ebooks)

Por último, usan una estrategia de ebooks, con landing pages bien rastreadas por Pixel, súper simples pero eficaces. No tienen muchos adornos y permiten una conversión rápida del visitante.

Utoo

Para terminar nuestros ejemplos y casos de customer education, tenemos a una de mis clientas, Utoo. Utoo es una plataforma de monetización de la red de influencia para nano y microinfluencers que promocionan los productos de socios ofrecidos en su marketplace. Para ellos, la demanda de customer education llegó a mí por la percepción de la necesidad de capacitar a los influencers sobre cómo promocionar los productos y de educar a las empresas sobre cómo trabajar con influencers más allá de las celebridades, es decir, con foco en nano y micro. Todo ello aliado a una estrategia de marketing y ventas. Pasamos dos meses creando contenidos base que se anunciarían en Facebook e Instagram Ads, preparando el terreno para la creación de cursos online. Un mes después de crear los ebooks se generaron casi 2000 leads y, con los cursos online, 524 alumnos. Veamos las estrategias:

Ebooks

Todo el contenido se escribió y diagramó primero en forma de ebooks, para que la creación y la distribución fueran rápidas. Escribí el ebook en una semana, recopilaba feedback del equipo y a la semana siguiente estaba diagramado y disponible para descargar. También fui responsable de crear las landing pages y de configurar la descarga. Los ebooks tuvieron muy buena recepción. Se hicieron 8 ebooks en 4 meses, hasta que iniciamos la segunda fase del plan, con la creación de la Universidad Utoo. La premisa básica de los ebooks era probar qué temas interesarían más al público, además, claro, de generar contenido para las redes sociales, que se nota hasta hoy. Después de todo, un ebook de 2000 palabras puede generar fácilmente entre 10 y 15 posts para redes sociales. Producimos en total 10 ebooks, 5 enfocados en empresas y 5 en influencers, para un total de más de 23 000 palabras.

Cursos online gratuitos

Con el contenido de los ebooks se coordinaron dos transmisiones en vivo con un gran influencer de Curitiba. La contratación y la organización fueron muy simples, porque ya teníamos toda la clase lista (el propio ebook). La clase en vivo sirvió para generar leads y se grabó con la intención de formar parte de nuestro catálogo de cursos. Luego empezamos el proceso de grabación de los cursos. Con una producción muy ajustada, se usaron cuatro ebooks para generar 2 horas de contenido, además de las 2 horas de transmisiones en vivo. Con eso teníamos el material para iniciar la creación de nuestra Universidad Utoo, la herramienta central para la educación de nuestros clientes y para consolidar la autoridad de la empresa.

Universidad de clientes

Como tengo una suscripción a un sistema de LMS simple y muy efectivo, la carga y personalización de la Universidad Utoo fue muy rápida y barata. En menos de dos semanas ya teníamos todos los cursos, transmisiones y ebooks centralizados en una única plataforma, en la que las personas podían crear cuentas para acceder y entrar al embudo de ventas. Con esa integración podíamos saber quién era un lead nuevo o un cliente actual. Con el enlace en mano, empezamos a hacer más esfuerzos para difundir el enlace general de la Universidad y vender la idea de una central de contenido en lugar de esfuerzos aislados. Por último, también asumí el control y la gestión de las redes sociales.

Redes sociales

Con la percepción pragmática de que la educación de clientes era un camino sólido hacia el éxito, asumo el control de la planificación de las redes sociales, que tuvieron un punto de inflexión muy claro al publicar contenidos más esporádicos, para alinear todo bajo la misma estrategia. De esa forma logramos alinear la producción de nuevos contenidos, reaprovechar contenidos antiguos y mantener una conversación más fluida y organizada entre nuevos leads y clientes actuales, sin que pareciéramos dos entidades diferentes. Por eso, hoy podemos decir que toda la comunicación y la estrategia de relación con el cliente de Utoo se basa en la educación, y no es un esfuerzo aislado de un solo área, sino una estrategia de la empresa.

Existen otros ejemplos y casos de customer education

Claro, hay algunos representantes claros de customer education en Brasil, como Resultados Digitais, Rock Content y Leads2b, pero si quisiera abarcarlos todos, este post no tendría fin. Mi intención, al abordar algunos ejemplos y casos de customer education, es que percibas cómo la estrategia de customer education puede variar mucho y adoptar diversas formas. No tiene por qué ser solo un esfuerzo del área de producto o de customer success, pudiendo ser incluso una fuente de ingresos o una estrategia guía de la empresa en su conjunto. No olvides visitar los sitios indicados para ver en la práctica cómo puede presentarse. Por supuesto, como es un contenido escrito en agosto de 2021, quizás al momento de tu lectura muchas cosas hayan cambiado. Como recomendación de una próxima lectura, te sugiero leer cuáles son las principales herramientas de customer education.