Cuáles son las métricas de customer education
Hasta ahora hemos hablado mucho de cómo poner en marcha una estrategia de educación del cliente, pero ¿cómo medir los resultados de las acciones de customer education? Cuando implementamos cualquier estrategia, es crucial saber si está generando retorno: el famoso ROI (retorno de la inversión). Así sabemos dónde, cómo y si necesitamos cambiar algo en la estrategia para potenciar los resultados. Esto se aplica a cualquier área y con customer education no sería diferente. Sin embargo, como ya comentamos en un post sobre cómo medir tus esfuerzos de creación de cursos, es esencial que entiendas cuáles son tus objetivos. Por eso las dividimos en varios tipos de métricas que puedes usar. Al final, es importante tener en cuenta que no existe una receta única. Igual que hacemos con nuestros clientes, analizamos qué genera más impacto para ellos, y para cada negocio el conjunto de métricas puede ser distinto. La industria, tu público objetivo, tu entrega: todo cuenta.
¿Cómo medir los resultados de las estrategias de customer education?
Para poder demostrar internamente (e incluso a ti mismo) que tu estrategia de customer education funciona, necesitas poder medir el impacto. Al fin y al cabo, si no puedes medirlo, no sabes si está funcionando. Para eso necesitas entender cuáles son tus objetivos iniciales. Con ellos podrás seleccionar un primer conjunto de métricas. Con esos números en seguimiento, los correlacionas con el objetivo final de la estrategia, ya sea facturación, adopción del producto, tiempo en la página, recomendaciones, etc. Dividí las métricas en cuatro tipos: las de operación, las de compromiso, las de utilidad y las de aprendizaje. Las explicaremos mejor al llegar a cada una, pero, en resumen, las métricas operativas te dirán si tu contenido, al menos, se está consultando. Si las métricas operativas son de acceso, las de compromiso son de consumo. Se parecen, pero operan en la profundidad de la relación entre acceder y consumir. Mientras la primera dice «las personas están accediendo a tu contenido», la segunda se pregunta «¿realmente lo están consumiendo?». A continuación están las métricas de utilidad, es decir, si los usuarios están satisfechos con el contenido. Aquí importa mucho su percepción. Y la última métrica son las de aprendizaje, o de eficacia. ¿El contenido que diseñaste realmente provocó un cambio en tu lector? Vamos con ellas.
Métricas más operativas
Estas son las métricas que te permitirán responder a la pregunta: ¿mi contenido, al menos, se está consultando? Si nadie ve lo que creas, nada avanzará. Medirás el número de visitas a tu sitio, las impresiones o el alcance del contenido en redes sociales, el número de descargas, el número de inscritos en el curso, etc. Después necesitarás entender más sobre quién está accediendo. ¿Forma parte de tu público objetivo? ¿Cuál es tu principal fuente de tráfico? ¿Hay mejoras que podrían hacerse en el contenido? Saber de dónde viene tu tráfico y qué tipo de contenido genera más visualizaciones puede significar que debas hacer cambios. De nuevo, hay varias herramientas que pueden ayudarte a visualizar tu tráfico y sus orígenes. Google Analytics puede ser la opción ideal para la mayoría, porque ofrece los datos más precisos sobre fuentes de tráfico, comportamiento del usuario y adquisiciones. Incluso puede medir el número de accesos a tu LMS, si hay integración. Sin embargo, la mayoría de las herramientas de enseñanza ya incluyen informes simples como estos.
Métricas de compromiso con el contenido
Aunque siempre es bueno recibir visitantes nuevos, es importante intentar desarrollar una relación con ellos, para asegurar la retención de lectores o aprendices siempre que sea posible. Para eso están las métricas de compromiso. Bien, las personas visitan tu contenido, pero ¿realmente lo consumen? En la era de internet y la abundancia de contenido, que haya un visitante en tu página no significa que haya leído todo. Puedes mirar a los visitantes que regresan y verificar con qué tipo de contenido interactúan. Puedes mirar el tiempo de lectura de tu blog. Puedes ver si hacen clic en los enlaces de tu ebook. Si es un curso, cuántas clases han visto. Y así. Esto te permitirá crear una campaña de marketing y de educación más eficaz, porque podrás impulsar cambios para abordar problemas específicos en el compromiso de tu público. Para ello, procura interactuar con tu público con regularidad. Ya sea habilitando una sección de comentarios, pidiendo ideas para contenidos futuros, siendo activo en las redes sociales o invitando a personas a tus contenidos. Además, también puedes hacer encuestas a tu público para tener una idea más cualitativa. Si una persona deja un comentario en tu publicación, es muy probable que le haya resultado útil. Por eso puede ser buena idea monitorear tus comentarios y ver por qué se hicieron. Además de poder eliminar cualquier comentario spam, puedes usar los comentarios genuinos para crear contenido relacionado con las necesidades de tu público.
Métricas de utilidad
Una vez que tus alumnos están dentro del curso, es hora de determinar si el contenido crea una experiencia de aprendizaje interesante. Aquí la pregunta central es: ¿a los alumnos les gusta el contenido? Todavía no miramos si el contenido realmente enseña, pero hoy es importante que las clases, o la forma en que se entregan, resulten agradables o útiles según la percepción del alumno. El alumno o lector no solo tiene que aprender, sino que tiene que ver valor. Y no siempre algo que enseña resulta agradable para el estudiante. Como customer education también se enfoca mucho en mejorar la percepción de tu cliente o lead sobre tu producto, su evaluación subjetiva es igual de importante. ¿Los alumnos ven el video completo antes de pasar a la fase de evaluación? ¿Le dan «me gusta» al contenido? ¿Lo comparten porque les gustó? ¿Cómo reaccionaron? ¿Consumen tu contenido hasta el final? Si estás perdiendo alumnos o lectores antes de que terminen el contenido, rastrear el punto en el que se fueron puede ayudar a identificar el problema. Puede que baste con trabajar una sola parte del contenido en lugar de rehacer todo el material. Mira cómo respondieron los alumnos a la capacitación o al contenido. En los sistemas de ayuda o soporte, por ejemplo, es común encontrar al final «¿te resultó útil este artículo?» justamente para evaluar esto. En otras palabras, analiza la relevancia y la conveniencia de la capacitación. Hay muchos métodos para obtener feedback de tu público. Da a tus empleados un cuestionario o haz una pequeña encuesta. También puedes conversar con ellos antes y después de la capacitación y preguntarles si fue fácil de entender, cuáles son las ventajas y qué mejorarían.
Métricas de aprendizaje
Por último, pero definitivamente no menos importante, saber cuánto están aprendiendo tus lectores con tu contenido. Sé que puede parecer extraño dejarlo para el final tratándose de educación, pero al final del día, si tu alumno no accede, consume y encuentra útil tu contenido, tu estrategia de customer education fracasará. Por eso tenemos que evaluar la eficacia de la capacitación. Tus alumnos pueden estar consumiendo el contenido del curso y completando todo, pero fallando en la fase de retener y usar ese contenido. Puede haber varias razones.
- Tu contenido no transmite eficazmente la información necesaria (didáctica).
- La forma de evaluación no está alineada con el objetivo de aprendizaje o con el contenido entregado (planificación de la evaluación).
- El público no tiene el conocimiento previo necesario para el nivel de dificultad del curso (planificación del contenido). El primer motivo se puede resolver con una capacitación en didáctica. Los otros dos se resuelven con técnicas de diseño instruccional. Además, según el formato del material, el diseño gráfico o la elección de la tecnología pueden perjudicar, si se trata de un mal LMS o de un ebook con un diseño mal hecho. Lo que querrás es alinear bien cuál es el objetivo de ese contenido y cómo evaluarás que tu alumno, lector o público realmente absorbió. ¿Cambio de comportamiento? ¿Mayor tasa de inscripción para pasar a tu plan premium? ¿Mayor número de inscripciones en un proyecto específico? Ten esto claro, alinéalo con buenas técnicas de diseño instruccional y define una buena metodología de evaluación.
Las métricas de customer education tienen que estar vinculadas a los objetivos del negocio
Medir la eficacia de tu estrategia de customer education debe ir más allá de las tasas de compromiso y de acceso, y vincular los contenidos educativos con el desempeño organizacional general. Un buen profesional y una buena estrategia de educación del cliente buscan generar ganancias para tu negocio, a veces a corto plazo y a veces a largo plazo. Sin embargo, nunca pierdas esto de vista. En este artículo describí métricas de la ejecución de customer education, pero en última instancia debe traer impactos visibles para tu negocio: facturación, ticket promedio del cliente, retención de clientes y demás. Solo así sabrás si tienes una estrategia de customer education eficaz o no. Estos análisis en conjunto pueden ayudar a mostrar la contribución de CEd al desempeño de tu negocio.
