Exemplos e cases de customer education
Agora que já vimos as técnicas, ferramentas e o que fazer para conduzir uma estratégia de Customer Education de sucesso, precisamos conhecer Exemplos e cases de Educação do Cliente sendo implementados, certo? Hoje vamos olhar alguns exemplos e o que eles têm feito em relação a Educação do Cliente, ferramentas que usaram e técnicas implementadas. Vamos olhar as empresas Pipefy, Hi Platform e um cliente meu, a Utoo. Três startups que atuam em áreas diferentes e com abordagens bem diferentes. A ideia é fazer uma análise nos sites deles e ver as estratégias.
PIPEFY: UMA SUITE COMPLETA DE CUSTOMER EDUCATION.
Acredito que o Pipefy seja um dos exemplos e cases de Customer Education mais completos no Brasil. Eles são uma startup de Curitiba de gerenciamento de projetos. Eu já usei eles no lançamento (acho que 2012), mas fui virar mesmo fã em 2019, quando implementamos numa empresa. O software deles é uma maravilha de usar.
Contudo, talvez seja o problema mais forte deles, é que pra você usá-la inclusive metade do seu potencial, você tem que ter uma cabeça pautada em lógica e processos.
O QUE ELES USAM:
BLOG EDUCATIVO:
O blog deles é dividido em algumas categorias, que vão de Financeiro & Compras a Atendimento e, claro, Gerenciamento de Processos.Os posts são bem introdutórios a diversos assuntos, com temas girando em torno de “O que é X”, “Como fazer Y” ou “Z Maneiras de W”.
Eles não costumam passar muito de 1000 palavras por post e todos bem otimizados para SEO. O que permite manter uma cadência boa de postagens, ser rápido para o leitor e ainda gerar novos leads para eles, para que caiam num funil de nutrição de leads – provavelmente jogando para conteúdos mais densos.
BASE DE CONHECIMENTOS:
Eles usam uma base de conhecimentos com tutoriais mais de plataforma – diferentemente da Comunidade, que são mais guias de negócio e de melhores práticas.
COMUNIDADE DE CONTEÚDO GERADO PELO USUÁRIO:
A comunidade foi lançada no começo de 2020 com a proposta de ser um lugar de perguntas e respostas, na qual usuários do Pipefy poderiam fazer perguntas e serem respondidos por outros membros mais experientes e por moderadores da comunidade. Tudo acontece dentro de um sistema de fórum.
Hoje a comunidade atua como um tira dúvidas, geração de conteúdos e cases (UGC).Além disso, é um ótimo canal de comunicação com os clientes. Integrado nele, está uma série de tutoriais e conteúdos educativos – que parecem muito com posts convencionais de blog. Então fica tudo muito fluido na experiência do usuário e permite interação, em vez de pular de plataforma em plataforma: está tudo em um lugar só.
EVENTOS:
A estratégia de webinars tem como objetivo, geralmente, passar uma informação mais tempestiva, pois não exige muita pós-produção do vídeo e pode gerar materiais para o futuro, além claro da interação ao vivo com os alunos.
Os webinars do Pipefy são muito pautados em estratégias de produtividade e como pensar em eficiência com a sua ferramenta. Todos os vídeos ficam gravados e disponíveis na plataforma.
CURSOS E PROGRAMAS DE CERTIFICAÇÕES:
Eles possuem uma universidade (usando o Teachable como plataforma) e todos os cursos são gratuitos. São cursos de gestão de processos e Integração e APIs. O que é mais interessante é que eles promovem como um programa de certificação – dando uma credibilidade muito maior. Dessa forma, os profissionais viram embaixadores da marca.
Essa é uma estratégia que a RD e Hubspot utilizam muito bem hoje em dia. Vamos ver como o Pipefy vai crescer com ela.
HI PLATFORM: COMO CUSTOMER EDUCATION VAI ALÉM DE UMA AÇÃO PONTUAL.
A Hi Platform é uma plataforma de relacionamento com clientes, nascida da fusão de duas empresas, uma sediada em Blumenau e outra em São Paulo. Eles integram conversas nas redes sociais e serviço de mensagem, além de fornecerem um bot, tudo com foco em atendimento e relacionamento com clientes. Como segundo dos nossos exemplos e cases de Customer Education, a Hi Platform é interessante porque eles têm um foco muito grande em sucesso do cliente, mas também por terem aberto uma empresa spin-off.
O que eu imagino, porque também tenho clientes que enfrentam esse problema, é que eles eram uma plataforma que treina a área de atendimento das empresas. Afinal, pouco importa você ter tudo integrado, mensagens automáticas e uma alta capacidade de eficiência – se o atendimento é ruim. Por isso, eles ensinarem os clientes deles como atender melhor seja tão crucial.
Portanto, e vamos ver, todo o conteúdo educacional é muito mais orientado a ensinar os seus clientes a serem bons atendentes e a terem uma estratégia de construção e manutenção de relacionamento, do que somente usar a plataforma deles.
Para uma pesquisa mais profunda, eu conversei com a Ingrid Ricetto, Customer Education Specialist da Hi Platform, que me explicou vários pontos.
O QUE É CUSTOMER EDUCATION PARA A HI PLATFORM?
Segundo a Ingrid, hoje a área de customer education serve para facilitar o dia a dia do consumidor ao usar a ferramenta, educação como sucesso do cliente. Hoje atua de forma consultiva, dando benchmarks e cases de como outros clientes estão usando.
Com isso, eles conseguem fazer várias ações pontuais, mas também integradas a uma estratégia mais ampla (vamos comentar mais adiante).
Eles têm três frentes principais:
- Treinamentos online individualizados para tiers mais premium de clientes. Portanto, conseguem garantir o sucesso do cliente por meio da educação, fornecendo mais valor – num círculo virtuoso.
- Treinamentos massivos, aulas ao vivo com agenda pré-marcada, posiciondo-os como autoridade e dando suporte para mais clientes também.
- Treinamento presencial para empresas, sedimentando sua posição e atuando inclusive como fonte de receita, por meio da Hi Academy.
O QUE ELES USAM:
BLOG EDUCATIVO:
Quando eu estava fazendo minha pesquisa inicial, encontrei o blog deles e acreditei que fizesse parte da estratégia de Customer Education. Contudo, a Ingrid me esclareceu que é totalmente feito pela equipe de marketing.
O blog deles é recheado de artigos sobre experiência do cliente, como atendimento melhora experiência de compra, atendimento, presença de marca. Ainda que não haja uma consistência nas postagens, existe post toda semana e alguns deles chegam a quase 4000 palavras. Muito completo!
Um ponto que chama a atenção é a utilização da plataforma do Medium para a publicação, sem a utilização de um sistema próprio. Isso tem várias vantagens: não precisa se preocupar com manutenção do sistema, tendo assim a garantia de um sistema seguro e sempre atualizado. O Medium também já está muito otimizado para SEO, o que tira um pouco a carga de estar sempre melhorando o código do site deles do blog. Por fim, o Medium faz distribuição do conteúdo por conta própria, o que pode ajudar a alcançar mais pessoas.
HI ACADEMY, A UNIVERSIDADE DE CUSTOMER EXPERIENCE:
Um ponto de destaque da universidade deles de customer experience é que ela é vista como fonte de receita, com alguns cursos pagos. Dessa forma, eles têm fan page, canal do YouTube e página do Linkedin dedicadas.
A Hi Academy, contrário à minha crença inicial de que fosse uma consequência da intensificação dos esforços de CEd e crescimento do conteúdo, mas não. Ela surgiu como uma spin off da Hi Platform e hoje é uma fonte de receita à parte – inclusive atendendo até além dos clientes da Hi Plataform. Claro, as duas áreas se conversam, sim, e potencializam o negócio uma das outras, mas hoje a Hi Academy é uma empresa própria.
Ela surgiu como treinamento técnico para demonstrar autoridade, mas expandiu como fonte de receita e hoje até com atendimento in company.
PODCAST:
Já o podcast é hospedado dentro do Spotify, com foco muito forte em diversos assuntos da área de atendimento ao cliente. Só que ela é zero focado em tutorial de plataforma, e sim com episódios como Relacionamento na área da saúde, Comportamento do consumidor e mercado de luxo, por exemplo. Então é perceptível como a ideia é abordar os diferentes prismas da área de atendimento nas indústrias, sempre com convidados.
O interessante de se trabalhar com o Spotify é, de novo, a distribuição. Então fica cada vez mais evidente como eles usam Customer Education como estratégia de marketing e construção de marca, para além de treinamento direto do consumidor.
EBOOKS:
Por fim, eles usam uma estratégia de Ebooks, com landing pages bem trackeadas por Pixel e super simples, mas eficazes. Não tem muito floreio e permite a conversão rápida do visitante.
Como a Ingrid me comentou, a estratégia de produção de conteúdo é feita pela equipe de marketing, mas eles (de CEd) reutilizam vários dos conteúdos em seu treinamento. O que é super inteligente, porque é reaproveitamento de conteúdo na sua melhor forma.
UTOO: A EVOLUÇÃO DO CUSTOMER EDUCATION DE UMA ÁREA PARA ESTRATÉGIA.
Por fim dos nossos exemplos e cases de Customer Education, temos uma de minhas clientes, a Utoo. A Utoo é uma plataforma de monetização da rede de influência para nano e micro influenciadores que divulgam os produtos de parceiros disponibilizados em seu marketplace.
Para eles, a demanda de Customer Education chegou até mim pela percepção da necessidade de treinar os influenciadores sobre como divulgar os produtos e de educar as empresas sobre como trabalhar com influenciadores para além das celebridades – ou seja, foco nos nano e micro. Tudo isso aliado a uma estratégia de marketing e vendas.
Passamos dois meses criando conteúdos-base que seriam anunciados em Facebook e Instagram Ads, preparando o terreno para a criação de cursos online.
Um mês após a criação dos ebooks, foram gerados quase 2000 leads e os cursos online, 524 alunos.
Vamos às estratégias:
O QUE ELES USAM:
EBOOKS:
Todo o conteúdo primeiro foi escrito e diagramado em forma de ebooks, para que fosse rápida a criação e distribuição. Eu escrevi o ebook em uma semana, coletava feedback da equipe e ele estava diagramado e disponibilizado para download na semana seguinte. Eu fiquei responsável também pela criação das landing pages e configuração do download.
Os ebooks tiveram uma recepção muito boa. Foram feitos 8 ebooks em 4 meses, até que demos início à segunda fase do plano, com a criação da Universidade Utoo. A premissa básica dos ebooks era de testar quais temas o público teria mais interesse, além de claro, gerar conteúdo para as redes sociais – que transparecem até hoje. Afinal, um ebook de 2000 palavras pode gerar facilmente uns 10 a 15 posts para redes sociais.
Produzimos no total 10 ebooks, 5 focados para empresas e 5 focados para influenciadores, dando um total de mais de 23.000 palavras.
CURSOS ONLINE GRATUITOS:
Com o conteúdo dos ebooks, foram coordenadas duas lives com um grande influenciador de Curitiba. A contratação e esquematização foi muito simples, porque já tínhamos toda a aula pronta (o próprio ebook). A aula ao vivo serviu de geração de leads e ela foi gravada, com intuito de fazer parte do nosso rol de cursos.
Em seguida, começamos o processo de gravação dos cursos. Com uma produção muito enxuta, quatro ebooks foram utilizados para gerar 2 horas de conteúdo, além das 2 horas de lives. Com isso, tínhamos o material para dar início à criação da nossa Universidade Utoo, a ferramenta central para a educação dos nossos clientes e sedimentação da autoridade da empresa.
UNIVERSIDADE DE CLIENTES:
Como eu tenho assinatura de um sistema de LMS simples e muito efetivo, o upload e personalização da Universidade Utoo foi muito rápida e barata. Em menos de duas semanas, tínhamos já todos os cursos, lives e ebooks centralizados em uma única plataforma, na qual pessoas poderiam criar contas para acessar e entrar no funil de vendas. Com essa integração, podíamos saber quem era novo leads ou cliente atual.
Com o link em mãos, começamos a fazer mais esforços para divulgar o link geral da Universidade e vender a ideia de uma central de conteúdo, em vez de esforços isolados.
Por fim, eu assumi também o controle e gestão das redes sociais.
REDES SOCIAIS:
Com a percepção pragmática de que a educação de clientes era um caminho sólido para o sucesso, eu assumo o controle do planejamento das redes sociais, que tiveram um turning point muito claro em fazer postagem de conteúdos mais esparsos, para alinhar tudo sob a mesma estratégia. Dessa forma, conseguimos alinhar produção de novos conteúdos, reaproveitamos de conteúdos antigos e uma conversa mais fluida e organizada entre novos leads e clientes atuais, sem que parecêssemos duas entidades diferentes.
Portanto, hoje podemos dizer que toda a comunicação e estratégia de relacionamento com o cliente da Utoo está baseada na educação – não sendo um esforço isolado de uma única área, mas sim uma estratégia da empresa.
EXISTEM OUTROS EXEMPLOS E CASES DE CUSTOMER EDUCATION.
Claro, temos alguns representantes claros de Customer Education no brasil, como a Resultados Digitais, Rock Content e a Leads2b, mas se eu fosse encompassar todas, esse post não teria fim. Minha intenção com ele, ao abordar alguns exemplos e cases de Customer Education, é você perceber como a estratégia de Customer Education pode variar bastante e assumir diversas formas. Não precisa ser somente um esforço da área de Produto ou de Customer Success, inclusive sendo uma fonte de receita ou uma estratégia-guia da empresa como um todo. Não esqueça de acessar os sites indicados para ver na prática como isso pode ser apresentado. Claro, como um conteúdo escrito em Agosto de 2021, talvez no momento da sua leitura, muita coisa possa ter mudado. Como recomendação de uma próxima leitura, recomendo ler quais são as principais ferramentas em Customer Education.
