Quem é responsável por Customer Education

Quando a gente pensa em implementar a estratégia de Customer Education em nossas empresas, é comum perguntar-se quem é responsável por Customer Education e onde fica alocado.

E a pergunta é muito válida: customer education pode ser uma estratégia com muitas possibilidades de execução. Afinal, CEd pode gerar novos leads com conteúdo que pode ser distribuído na web.

Pode gerar maior adesão do cliente às ferramentas do produto, já que elas serão ensinadas e eles verão mais valor. Também um melhor feedback e contato com os usuário, ajudando o time de produto.

Claro, um menor número de chamados para o time de suporte, já que os clientes terão suas dúvidas solucionadas num modelo de self-service. Por fim, um incremento de receita com adesão a planos mais elevados, já que os conteúdos poderão ajudá-los a ver valor em outros planos.

Pensar em implementar uma área de Educação do Cliente exigirá que você pense em quais seus objetivos e, claro, como a sua empresa está organizada. Essa é a resposta para a pergunta quem é responsável por Customer Education: depende. Depende do seu objetivo. Não existe uma área só que fará com que sua estratégia dê certo, ainda mais se você não sabe o que você quer tirar dela.

Para este artigo então, vou dividir em duas partes. A primeira parte focará em te direcionar para as perguntas corretas que você deve se fazer antes de decidir. Em seguida, vou falar como a organização de Customer Education pode se dar em diferentes times.

QUAL SEU OBJETIVO COM A SUA ESTRATÉGIA DE CUSTOMER EDUCATION?

Numa primeira visão, você tem que ir direto na resposta para a pergunta: o que eu quero gerar com uma estratégia de educação do cliente?

Se for para gerar reputação ou novos clientes, Customer Education funcionaria muito bem dentro do marketing. Afinal, SEO e otimização de conversão será crucial. Além disso, os conteúdos podem ser utilizados para redes sociais, YouTube, email marketing, e outros. Um conteúdo educacional bem escrito e pensado para esta finalidade pode ser desdobrado para diversas finalidades.

Agora, se o seu objetivo for de fato educar seus clientes em larga escala, para não depender de onboardings manuais e sessões de live, Customer Education se alinha muito bem com Customer Success. De fato, aqui no Brasil, os primeiros cargos de Customer Education surgiram com essa finalidade e dentro dessa área. Por isso, aqui eu quero abrir mais sua cabeça sobre quem é responsável por Customer Education.

Se for para gerar uma nova fonte de receita, caso você visualize a oportunidade de dar treinamentos mais avançados, eu incluiria Customer Education como um braço de operações mesmo. Não é incomum as empresas oferecerem cursos pagos à parte ou consultorias. Contudo, agora que isso vira um serviço a ser ofertado, provavelmente aqui você terá que montar uma equipe mesmo. Isso leva o nome de atendimento corporativo, incompany ou treinamentos.

Se seu objetivo principal for gerar mais adesão do produto, por consequência, Customer Education deverá ser responsabilidade de Produto. Ao aliar os dois, você consegue encaminhar os seus usuários à adoção de mais features do seu produto ou serviço, assim como obter ciclos de feedbacks mais curtos. Obviamente, existe uma tendência a incremento de receita se você cobra do usuário/cliente por features usadas ou se tiver planos diferentes.

Para quem não é da área: feature é um recurso do seu produto. Termo muito comum dentro da área de software. Num ERP, por exemplo, uma feature é agendamento de pagamento. Outra feature é a emissão de notas fiscais, e por aí vai.

Perfeito, agora que vimos alguns dos principais objetivos, vamos entrar em como operacionalizar a estratégia de Customer Education em cada área.

COMO TRABALHAR COM EDUCAÇÃO DO CLIENTE EM CADA ÁREA.

Com seu objetivo em mente, você poderá racionalizar como trabalhar com educação do cliente em cada área. Vamos conferir agora como temos visto e implementado cada uma das soluções. Vale lembrar que Customer Education no Brasil é bem incipiente, ou seja, muitas descobertas estão sendo feitas ainda.

CUSTOMER EDUCATION DENTRO DE CUSTOMER SUCCESS:

Esse provavelmente é um dos primeiros caminhos – e é onde tenho visto sendo mais recorrente. Para empresas que ainda não desenharam uma estratégia de Educação do Cliente, provavelmente já tem seus Customer Success Managers e representantes criando conteúdo: tutoriais, base de conhecimento e webinars com os clientes.

Agora, quando você aloca um CEd dentro da área, você promove ganhos de criar um ecossistema que conversa entre si, uma vez que não são esforços isolados, mas sim integrados. Isso promove um ganho de eficiência muito grande, porque tende a ter um maior aproveitamento do conteúdo, assim como uma taxa de atualização maior.

Como outro ponto positivo é claramente a proximidade com o cliente, a percepção mais assertiva de suas necessidades e entendimento melhor de como a persona se traduz na vida real. Fato que, por exemplo, a equipe de marketing tende a ter uma percepção genérica da persona. Representantes de CS têm esse sentido bem mais aguçado.

O que você deve levar em conta é como funcionará o feedback interno: como os profissionais de CS irão relatar necessidades de forma organizada para seu CEd. Ter um profissional de CS fazendo o papel de CEd não é o ideal, uma vez que, ou ele terá muitas métricas para reportar ou vai acabar fazendo o que já faz.

CUSTOMER EDUCATION DENTRO DO MARKETING E COMUNICAÇÃO.

Como já relatei, um dos maiores benefícios de aplicar Educação do Cliente dentro do marketing é a tendência a alavancar o processo de novas vendas, além da educação. Nesse formato, a equipe de marketing responderá principalmente pelo aumento de receita: seja de novas adesões ou de expansão de contas.

Eu gosto de explicar para meus clientes que Customer Education é uma evolução do inbound marketing em direção a conteúdo mais educacionais.

Como já falei em outro artigo, um bom profissional de criação de conteúdo aplica, mesmo que inconscientemente, preceitos e técnicas de design instrucional. Mas em última instância, um profissional com qualificações de designer instrucional irá fazer isso de forma premeditada.

Dessa forma, ao ter a área de Educação do Cliente dentro do Marketing, a sua empresa terá uma visão muito pautada em resultados de leads e vendas, o que é ótimo para empresas no início – pois você “combina” duas necessidades da empresa: educar seus clientes e criar conteúdo para web. Assim, os profissionais de marketing vão pensar, depois de criar um conteúdo educacional: como reaproveitar isso para o email marketing semanal, como distribuir nas redes sociais e usar isso como argumentos de vendas?

Claro, uma parceria pode ser feita para coordenar as necessidades dos clientes com a área de atendimento ou Customer Success para que esses conteúdos cheguem diretamente em quem mais precisa.

CUSTOMER EDUCATION COMO VENDA DE SERVIÇOS.

Já aviso: eu pessoalmente tenho minhas reticências quanto a isso. Porque as únicas empresas que vi isso dando certo são empresas já grandes e estabelecidas, como uma boa reputação na produção de conteúdo educacional.

De onde vem essa necessidade? A empresa pensa “ok, vou produzir conteúdo de alta qualidade. Tão alta que as pessoas pagariam. O mercado de cursos online está crescendo. Vou vender cursos também e faturar um pouco”.

Contudo, o que elas falham em considerar é justamente o esforço em vender.

Seu conteúdo pode ser muito bom, mas talvez você não tenha a reputação ainda. Então uma empresa de consultoria contábil agora vende cursos de planejamento financeiro. Ok, são conteúdos relacionados. Mas as pessoas levarão um tempo para te reconhecer como escola. Além disso, poucas são as empresas que estão dispostas a criar uma nova máquina de vendas e marketing para esse braço de venda de conteúdo.

Sim, vai ser uma nova linha de negócio. Você terá que se dedicar como se fosse quase que uma nova empresa. Portanto, eu pessoalmente não tenho visto muito sucesso com isso no meio corporativo. Eu sou professor, mas meus cursos online demoraram 2 anos para darem certo – ainda que eu não tenha investido nem 1 real.

CUSTOMER EDUCATION DENTRO DE PRODUTO.

Caso sua intenção seja direcionar os usuários para a adoção constante de novos recursos, seja para mantê-los ou para expandir a conta, aninhar a Educação do Cliente fará muito sentido dentro de Produto.

A equipe de produto conhece seu produto como ninguém, e isso dá uma super vantagem para a elaboração de conteúdos mais específicos e certeiros, assim com uma cadência de atualização dos materiais educacionais mais ágil. Isso é particularmente útil para produtos altamente técnicos, como o uso de softwares.

Por fim, hoje em dia os ciclos de produção de conteúdo educacionais usam metodologias ágeis, o que podem ser fáceis de serem integrados nos ciclos de produtos.

O único contraponto que vejo é o set de habilidades ser distinto entre um gerente de produto e um profissional de educação do cliente. Além de, claro, se sua equipe de Produto trabalhar como um silo – o que é bem comum.

A PIOR ALTERNATIVA PARA A IMPLEMENTAÇÃO DE UM CUSTOMER EDUCATION.

Agora, vou comentar a única alternativa que eu sou contra quando estamos falando em quem é responsável por Customer Education: criar uma área à parte logo no início.

Tenho visto algumas startups que percebem o valor de Customer Education e pensam em criar uma área de Design Instrucional, principalmente após aprender o que é design instrucional. Provavelmente elas acreditam que profissionais de design instrucional conseguem criar conteúdo e implementar nas outras áreas sozinhos.

Não, isso é um esforço em conjunto. Por isso eu foquei em ajudar vocês a implementarem um CEd de dentro pra fora.

Não contrate um designer instrucional para ter sua própria equipe sem que haja um esforço consciente e muito forte para integrá-lo com outra área. O que eu já vi acontecer é encontrar resistência, porque esse profissional (ou essa equipe) tenderá a ser vista por outras áreas como uma demanda a mais, sem que seja percebido o real valor. Aliás, até que o valor possa ser visto, mas no final, os profissionais terão suas métricas e acabarão olhando para elas.